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通过社交裂变方式为医美O2O电商平台获客提供新思路

放大字体  缩小字体 发布日期:2019-10-14 浏览次数:0

医美行业已经成长为千亿级市场。根据《新氧2018年医美行业白皮书》数据,2018年我国医美行业市场规模已经达到了2245亿元,2014-2018年均复合增长率达到了30.4%。行业的高速成长背后除了数以千万计的爱美人群和各类医美机构,医美O2O平台也在其中扮演了不可或缺的角色。

医美行业长期存在信息不对称问题,用户面对质量参差不齐的医美机构无法高效获得信息,机构也因为行业的无序竞争需要付出高额获客成本。医美O2O平台应运而生,利用互联网手段重新组织行业供给,同时搭建内容社区进行用户的获取和留存,再通过电商模式变现。

头部医美电商O2O平台新氧即通过优质原创内容和讨论社区聚集了大批高粘性用户,再通过流量和营销吸引B端机构入驻,从而打造了“一站式医美”闭环。

无论是内容社区还是流量营销,C端用户社群是平台成功的核心因素。抛开医美O2O平台的行业属性,其用户获取路径与其他电商O2O平台类似。除了通过内容社区加低价产品来吸引用户,2018年成立的医汇聚美给出了另一种思路—会员制消费并通过社交电商模式获客。

医汇聚美借鉴Costco的会员制购物模式,搭建“会员制医美电商平台”。具体模式上,会员支付298元/年的会员费,该会员费即对应着12个月内12次轻医美服务项目的免费体验权。平台通过免费体验来建立用户对医美的认知并培养消费习惯。

创始人强调,医汇聚美的核心客户群是尚未体验过医美的新用户。2018年国内医美用户的渗透率仅为7.4%。相较于存量用户,新用户的市场占比达到90%以上。

医汇聚美微信小程序

获客上,平台搭建了完善的会员分销体系,通过社交裂变方式实现低成本获客。会员每次导入新用户即可以获得58元-150元的返现,其在后续单项购买平台产品或服务时也可额外获得5%-10%的消费返佣。按照“拉新”人数的不同,规定推荐10名以内新用户为一级会员,10-50名为二级会员,50-100名为三级会员。目前平台一级用户占比83.05%,二级用户占比16.62%,三级用户占比0.33%。除了社交获客,医汇聚美在小红书、抖音等流量平台均有广告投放,并定期举办线下活动。

会员制社交生态裂变

目前平台获客成本在180元左右,已经聚集了注册用户16000人,其中付费会员5000人,付费转化率在30%左右。

在选择合作医美机构时,医汇聚美以非手术类项目,也即轻医美为主。轻医美的医疗风险低、消费高频且产品更易标准化,更适合电商平台。医汇聚美目前已经跟40家机构达成合作,提供2000+SKU。线上低价为用户定制化医美服务,线下为机构导流,解决医美机构获客难的问题。

平台的盈利方式之一即抽取B端机构20%交易返佣和提供付费广告。作为医汇聚美收入的一大来源,机构的运行情况会显著影响平台的盈利水平。因此,医汇聚美在流量、营销和管理上多方面赋能机构。在与大型品牌机构合作中,医汇聚美为其提供精准用户画像,协助定制产品和服务,并为其导流。除了大型机构,占市场比例71%的中小医美机构在品牌、定价以及内部管理上可升级空间较大,是医汇聚美的主要合作对象。医汇聚美通过平台影响力赋能中小机构,协助其建立品牌,规范定价,同时帮助机构定制化开发SAAS系统,升级管理。

在平台服务的质量把控上,医汇聚美要求所有机构必须上传执业证书,同时定期组织工作人员实地勘察。在用户体验项目时,平台会安排客服对用户进行到店前、到店中和到店后的全程跟踪回访。

与其他O2O平台类似,医汇聚美也在着力打造用户社群。其微信小程序的“变美日记”和“问答社区”板块让用户进行术前术后分享,通过UGC和PUGC内容来增强用户粘性。

盈利上,医汇聚美的主要盈利来源是会员费,目前其收入结构中会员费占比50%,项目佣金占比30%,广告占比20%。

公司的创始人沈微特曾在平安银行信贷中心从业7年,也曾创办过以生活美容为主的皮肤管理中心,目前负责公司在数据、产品、服务和营销上的多方面业务,CTO李朝永曾担任谷歌中国开发团队项目总监,CMO刘煜曾任华安保险上海市场总监。

医美市场上,新氧、更美、悦美等O2O平台进入较早,已经具备一定的品牌优势和流量基础。尽管如此,全市场主要医美O2O平台的APP安装渗透率仅在0.2%左右,新的流量分发平台仍有较大的发展空间。另一个层面,对于美团医美、天猫医美等巨头来说,其丰富的流量资源固然毋庸置疑,但是医美本身商品属性弱,产品服务非标化严重,巨头在精准流量上短时间内难以形成优势,这也给了创业公司成长的机会。

医汇聚美目前主要业务在上海,计划今年将业务线拓展至北京、深圳,明年实现对二线城市的覆盖。公司2019年2月完成天使轮融资,现已开放Pre-A轮,融资用途包括平台迭代、运营团队扩建以及异地扩张。团队在积极接触投资机构中。

头图来源:Pexels


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