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超级富豪之间的“电商大战”

放大字体  缩小字体 发布日期:2019-11-14 浏览次数:0
哈苏摄影网 http://hasu.net

原标题:超级富豪之间的“电商大战”

12日凌晨,阿里巴巴公布天猫双十一战绩,全天成交额2684亿元。京东、苏宁易购也纷纷宣布销售额再攀高峰。尽管拼多多没有对外披露,但给外界留足了想象的空间。

巧合的是,“双十一”之前的11月7日,福布斯发布2019年中国富豪榜,马云第一,身价2701.1亿,马化腾第二,身价2545.5亿元。

所以,表面上看,每年火爆的双十一是消费者的狂欢,其实是寡头之间的角力。光鲜亮丽的成绩背后,则是另外一个战场,刀光剑影,硝烟弥漫。

与往年不同,今年的“电商大战”由阿里与京东、拼多多等平台之间的竞争变为阿里系电商与腾讯系电商之间的竞争。

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古有三英战吕布,今有三家电商围攻天猫。双十一前夕,京东向法院提起诉讼,指责天猫利用优势地位支配市场,逼迫商家在电商平台之间“二选一”,并向天猫索赔10亿元。随后,拼多多、唯品会也加入对天猫的讨伐。

资料显示,腾讯分别为京东、拼多多的第一大、第二大股东,对唯品会亦有持股投资,选在双十一前夕对天猫集体发难,其背后的商业逻辑似不难理解。

不过阿里也有盟友。苏宁就曾发文怒斥京东,称京东才是平台“二选一”的始作俑者,并以此挟制商家。

这已经不是苏宁第一次和京东呛声。

2017年,因为京东打压阿里系的天天快递,苏宁官方接连发表《京东,可以做错,不可作恶》、《致京东:京东物流别自绝于物流同行》的战斗檄文。

京东也毫不示弱,以《致苏宁孙副董事长:请收起您的玻璃心》强势回怼。如果只是浏览标题,还真容易让人误会是恋人之间的诀别情书。

对于苏宁而言,同样是自建物流,同样是以3C家电数码产品起家,和京东有太多的相似之处,而苏宁也一直对标京东,将京东视为强有力的竞争对手。

对手的敌人就是盟友。2015年8月,苏宁和阿里签署合作协议,阿里巴巴战略投资苏宁并成为第二大股东,而苏宁则以140亿元认购阿里新发行股票。协议达成,两者达成了交叉持股,随后,苏宁易购官方旗舰店入住天猫商城。尽管后来苏宁屡有减持阿里的股票,但这不妨碍苏宁继续为阿里站台,摇旗呐喊。

反观京东,即使没有腾讯的投资,和天猫也将成为宿敌。京东,作为多年的行业老二,很难与老大滋到一个壶里。几年之前,京东“花同样给的钱,买一真的”广告语在各大电视台铺天盖地,明的暗的讽刺天猫假货横行;几年之后,京东也被媒体爆出以次充好、售卖假货,群众纷纷竖起大拇指:真香!

其实京东的好战由来已久。2010年,刚刚在家电数码站稳脚跟的京东,突然高调上线图书频道,宣布每本书都比竞争对手便宜20%,直接切入当当的核心业务。

彼时的当当刚刚在美国上市,资金充裕,意气风发,远不似今天这般落魄。当当当家人李国庆微博首先开战,质疑京东现金流紧张,烧钱模式不可持续。刘强东亦不含糊,声称如果账户现金低于60亿,将捐款1000万元。

再后来,这场论战不了了之,既没有人去查账,也没有人去追究是否捐款,倒是通过媒体的传播赚足了围观群众的眼球。

时过境迁,当当已经不是当年的当当,京东却成为了更强的京东。两位当事人之间也早已握手言和,颇有惺惺相惜之意。甚至当2018年刘强东深陷“性侵”丑闻之时,李国庆还主动发微博为其辩解,称对社会风气的负面影响也很低。一年之后,李国庆也被前妻爆料各种“有钱人朴实无华且枯燥”的生活,不过这次刘强东却选择了为兄弟沉默。

双十一战场上另外一个主角则是拼多多。成立之初,拼多多并不被外界所看好。彼时的电子商务市场,天猫和京东牢牢占据前两名,其它细分市场也几近饱和。拼多多却专注于下沉市场,借助于病毒式的社交裂变传播迅速攻城略地,呈爆发式增长。一年之前,拼多多在美国上市;一年之后的10月24日,拼多多市值冲上464亿美元,超过京东的448亿美元。

除了站队“二选一”,拼多多与天猫在其他方面的竞争也颇值得玩味。两大寡头一方面是战略上的互相藐视,谁都不主动认怂;另一方面则是战术上的相互学习借鉴。

双十一期间,拼多多摒弃了眼花缭乱的购物满减返现计算方法,而是采取简单直接的砸钱补贴。以最新的苹果手机为例,补贴后价格仅为5299元,比官方指导价减少700元,差价部分全部由平台承担,颇有早期淘宝战卓越亚马逊的风采。

而天猫则是学习起了拼多多的社交裂变,通过花式喵币盖楼大作战,吸引更多的用户参与购物,成功增加曝光率和传播率。同时,和拼多多一样聚焦下沉市场。今年年初,天猫将聚划算独立出来进行整编,就是企图完成对拼多多的战略遏制,实现对农村市场的全覆盖。

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除了电商平台之间的混战,硝烟也蔓延到电子商务产业链条的上下游。

不同于京东、苏宁自建物流的重资产模式,阿里巴巴早期走的是合作物流的轻资产模式。在电子商务发展初期,电商平台和快递公司相互成就,渡过了一段蜜月期。2013年,阿里巴巴牵手顺丰、四通一达等物流企业成立菜鸟网络科技公司,旨在共同打造具有示范效用的物流企业。

随着规模不断发展壮大,嫌隙也开始产生。2017年6月1日,顺丰突然关闭菜鸟网络的物流数据端口,淘宝卖家通过顺丰运送的包裹物流详情无法回传。紧接着,淘宝建议卖家暂停使用顺丰,改用四通一达等其他快递公司。随后两家公司先后发表声明,互相指责是对方先动的手。

这场争论最终在国家邮政总局的介入下,本着“讲政治、顾大局”的原则得以解决,但是分歧已然种下。为了在存量竞争的格局下占据有利位置,两家公司纷纷杀入对方的领域。顺丰重新优化了顺丰优选商城,增加了电商平台的属性权重。

而阿里巴巴则走上了投资入股快递公司的道路。

2017年9月和2019年11月,阿里两次对菜鸟网络进行增资,持股比例增至63%。期间,还对顺丰之外的四通一达进行拉拢。今年3月,阿里投资46.65亿元入股申通,成为其第二大股东。算上之前已经入股的百世汇通、圆通和中通,阿里已经接近完成对顺丰的包围。

双十一过后,各大手机厂商纷纷晒出自己的成绩单,华为和小米再次打起了口水仗。双十一的狂欢,却同时诞生两个销售冠军,小米和华为都宣布战胜了对方,成为手机销售领域里的第一名。

同为手机领域里的佼佼者,小米和华为相爱相杀多年,从每年的新品发布会到购物狂欢节,都免不了一场针尖对麦芒的唇枪舌战,你来我往,谁都不肯退让半分。

在2016年的乌镇丁磊饭局上,小米的雷军、华为的余承东以及联想的杨元庆曾在酒桌上约定,作为中国制造的代表,要一起携手做到世界前三,再回来一争高下。不过世界前三的目标尚未实现,雷军已经在小米新品发布会上放言,要将华为友商“按在地上摩擦摩擦”。

传统家电企业的日子同样不好过。盈利降低,增速放缓,传统销售渠道面临瓶颈,而一年一度的双十一则成了各大厂家的兵家必争之地。

11月9日,格力公司率先发起了价格战,宣布拿出精品机型和最优价格,让利30亿元打击低质伪劣产品。随后美的、海尔、海信和长虹发布公告,直指某空调企业所谓的“让利”实为清理低效能的库存机,大战一触即发。

而在今年的“618”购物节前夕,格力也曾主动手撕同行。

6月10日,格力电器在官方微博发布《关于奥克斯空调股份有限公司生产销售不合格空调产品的举报信》,指责另外一家空调企业奥克斯涉嫌空调能效标识造假。

奥克斯则是敢同格力争高下,不向对手让寸分。当晚便发布公开信,全盘否认举报内容,并就不实举报向公安机关报案,同时表示将现场拆解空调以验优劣。曾经的行业老大,在消费市场低迷的大背景下,也不得不放下身段亲自下场,与同行进行贴身肉搏。

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蓝海变红海,同行成冤家。厂家频繁缠斗的背后,其实是越来越残酷的存量市场竞争,双十一的购物嘉年华虽然已经落幕,但是寡头之间的战争将会一直上演。

不管战局如何,“二马”始终是站在“电商大战”幕后的绝对统帅。

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